SOS Go-to-Market: evolvere per restare in equilibrio

Respirare è una cosa naturale, automatica. Ma non è un’azione di cui siamo consapevoli. Raramente ci fermiamo a pensare a come stiamo respirando. 

Solo quando siamo sotto sforzo, ci accorgiamo di essere a corto di fiato.

E’ questo il momento di riprendere il controllo perso, per non andare in sofferenza. Riportiamo quindi l’attenzione sulla respirazione. Dosiamo l’aria. Ci focalizziamo sul movimento di polmoni e diaframma, e torniamo in equilibrio.  

Per un’azienda, il Go To Market funziona come la respirazione. Quando c’è equilibrio, è un’attività talmente intrinseca nella natura stessa di un’impresa da trasformarsi in un automatismo vitale. 

Tutte le Aziende infatti hanno un processo di go-to-market. Questa è la ragione per cui ci sono in organigramma aziendale funzioni quali Marketing, Sales, Operation… Funzioni che nel loro insieme compongono il modo in cui l’impresa arriva al mercato finale.

Tuttavia può accadere che queste imprese, impegnate nello sforzo di Essere Azienda – produrre, vendere, servire i clienti – si ritrovino con il fiato corto, tanto da non accorgersi di aver perso il controllo su come si stanno ponendo sul mercato, su quale sia il proprio equilibrio di Go To Market.

Esattamente come quando si è sotto sforzo, bisogna rompere gli automatismi e ritrovare l’equilibrio. 

Photo credit: Water Butterfly by @rafael.the.one

Come riconoscere i sintomi 

Trattandosi di processi naturali ed automatici, la questione più rilevante è come riconoscere i sintomi che manifestano la problematica; cioè individuare i segnali che ci aiutano a comprendere quando è necessario implementare una funzione di Go To Market ad hoc in azienda.  

1 – Marketing e Vendite: parlate della stessa azienda?

Un primo sintomo che possiamo riscontrare in azienda è la divergenza di narrazioni. Può emergere rivolgendo in organizzazione una domanda apparentemente molto semplice: cosa fa la tua azienda? Potremmo registrare versioni sostanzialmente diverse nelle risposte, con distanze importanti specie tra il Marketing che dà le direttive strategiche e il personale di vendita che è a contatto diretto con il cliente.  

Marketing e Vendite non sono sulla stessa frequenza: sebbene le ragioni per cui ciò si verifica possano essere diverse, la conseguenza è che sul mercato arriva una rappresentazione dell’Azienda e dell’Offerta che è lontana dal pensiero strategico, con implicazioni importanti sul percepito dei clienti finali.

Quando si verifica questo scollamento, è giunto il momento di implementare una funzione ad hoc di Go To Market con l’obiettivo di creare un bridge tra la visione di alto livello e le aree/persone coinvolte nei processi di attuazione.  

2 – Il cliente ha sempre ragione? 

Un altro sintomo è rappresentato da un atteggiamento di soggezione verso il cliente finale, le cui richieste spesso non sono adeguatamente processate. Potrete riconoscere facilmente questo segnale nell’uso ricorrente di argomentazioni quali facciamo come dice il cliente, facciamo quello che il cliente chiede. 

Quando in Azienda registriamo una delega eccessiva al cliente, con molta probabilità abbiamo smarrito il controllo della nostra proposta di valore. 

Non è il singolo cliente che può dire cosa fare o non fare. Se il prodotto non risponde ai bisogni profondi dei clienti, vuol dire che l’azienda non è stata in grado di decifrare ciò che i clienti vogliono e il perché. L’ascolto del mercato è stato passivo. 

Introdurre una funzione di Go To Market aiuta a riconsegnare la visione strategica nelle mani dell’azienda, unica responsabile di come indagare le aspettative del mercato e di come rispondere ai bisogni del singolo cliente.

3 – Sapete dire di no?

L’azienda non seleziona, non scarta, non ha chiare le priorità. Per esempio, inserisce nell’offerta o nel prodotto elementi che non creano un effettivo vantaggio per il cliente, disperdendo così energie.

Quando il contesto è in movimento e non si ha piena consapevolezza del futuro, si tende ad appiattire le priorità, a non rinunciare a niente. L’incertezza viene compensata dalla “foga di non perdersi nulla”, mettendo tutto sullo stesso piano.

Nel lungo periodo, il go-to-market di un’azienda è dato dalla sua capacità di scartare, più ancora che dalla capacità di aggiungere; è così che si gioca la vera partita imprenditoriale. 

In conclusione 

Quando si è a corto di ossigeno, la capacità di ragionare si riduce e si ricade facilmente nell’automatismo delle azioni. Per questo è importante riconoscere i sintomi fin dalle prime manifestazioni e dirigere tutti gli sforzi verso un nuovo stato di equilibrio.

Infografica SOS GO-To_Market