Influencer e lockdown: un’occasione di riscatto per i veri professionisti del settore

Non appena il mondo è andato in lockdown, abbiamo trovato in internet un grande alleato: è stato per noi la fonte primaria per l’informazione, il lavoro, l’intrattenimento. Tra febbraio e marzo 2020, in concomitanza con l’inizio delle restrizioni nazionali, c’è stato un aumento del 30% del traffico internet, una percentuale di crescita che gli analisti generalmente stimano in un intero anno solare.

Boom dei social nel lockdown: i dati

Hanno utilizzato i siti e le app di Social Networking 36,7 milioni di persone (ovvero il 94% di quelle che hanno navigato in rete), mentre sono state 33,8 milioni, pari all’87% della popolazione on-line, quelle che hanno usato i servizi di Instant Messaging.

Ne hanno beneficiato in particolare i social di intrattenimento, a partire da Youtube, seguito da Facebook, Whatsapp e Instagram. TikTok è invece il social con il maggior tasso di crescita, arrivando a raggiungere i 7 milioni di utenti unici a marzo 2020, con un’audience quasi quadruplicata rispetto a marzo dello scorso anno.

Atteggiamento dei brand

A maggior audience non ha corrisposto un aumento della spesa pubblicitaria [a marzo 2020 si è registrata una caduta del -29% sul totale investimenti in comunicazione, dati Nielsen].

Piuttosto abbiamo riscontrato una tendenza di molte imprese a ridurre gli investimenti in advertising, che deriva dal senso di incertezza percepito, dall’eccessiva complessità che i manager si sono trovati ad affrontare, alla quale hanno risposto con un atteggiamento di generale prudenza, per minimizzare le spese e i rischi.

Influencer Marketing, un mercato a luci ed ombre

In questo contesto si colloca anche l’Influencer Marketing, già da tempo oggetto di grande attenzione ed interesse, sia da parte dei brand che del pubblico in generale. E’ un mercato che oggi vale oltre 240milioni in Italia, con tassi e prospettive di crescita che sembrano ricalcare le orme del digital degli anni 2003-2008.

E’ un mercato di luci ed ombre, ancora vittima di forti pregiudizi. Sconta il fatto di essere molto stratificato al suo interno: tra gli influencer abbiamo grandi eccellenze, ma anche “improvvisati” o inesperti e – in qualche caso – fenomeni fake, che attraverso comportamenti fraudolenti gettano un’ombra sull’intera filiera.

Influencer e lockdown, un’occasione di riscatto

Nel lockdown gli influencer hanno trovato una grande occasione di riscatto da pregiudizi e facili generalizzazioni.

A differenza di tanti Brand che hanno preferito tacere, gli influencer sono stati audaci nel far sentire la propria voce, diventando così tra i migliori interpreti del momento.

Hanno lavorato sulle proprie follower base e hanno fatto squadra all’interno di iniziative editoriali mirate – quali ad esempio MySweetQuarantine di Paolo Stella o Iolofaccioacasa promossa da Buzzoole e altri operatori di filiera – raccogliendo i propri contributi intorno agli hashtag dell’emergenza sanitaria.

Gli Influencer si sono ingaggiati a diversi livelli:

• Hanno collaborato con gli organi di governo per diffondere messaggi sulla distanza sociale o per contrastare il fenomeno delle fake news
• Hanno realizzato tutorial, challenge e dirette per intrattenerci
• Hanno utilizzato la loro notorietà ed influenza per raccogliere fondi [I primi a farlo sono stati i “Ferragnez” che hanno raccolto oltre 4 milioni di euro; a seguire molti altri che hanno portato avanti lodelvoli iniziative di crowdfunding, quali ad esempio Cecilia Cantarano, Sespo, Daniele Davì, Martina Socrate.

I risultati ottenuti

Una recente ricerca di Nielsen condotta su un campione di 1.700 utilizzatori italiani dei social media dai 18 anni in su, ha fatto emergere il grado di fiducia riposto negli influencer a seguito dell’attività durante il lockdown.

• Il 77% ha dichiarato di avere fiducia e di ritenere credibili (molto o abbastanza) gli influencer quando parlano di, o promuovono, prodotti e servizi.
• Percentuale che sale all’83% quando lanciano messaggi di carattere sociale, sia celebrity che micro influencer.

Influencer marketing: l’atteggiamento dei Brand

Di contro, l’atteggiamento dei Brand nell’utilizzo della leva degli influencer è stato molto variegato, con sensibili differenze da settore a settore.

Dall’Osservatorio Buzzoole, sappiamo che i post sponsorizzati – cioè quelli etichettati con gli hashtag della trasparenza più utilizzati (#ad, #adv, #sponsorizzato, #sponsored, #inserzioneapagamento, #prodottofornitoda, #pubblicità, #advertising) – hanno registrato un aumento nel periodo marzo-aprile 2020, rispetto allo stesso periodo del 2019.

Con alcune importanti differenze tra settori:

• accentuata flessione dei post trasparenti nelle categorie travel (-84%), automotive (-87%), accessori (-65%), retail (-58%), betting (-40%). Meno spiccata nel beauty (-20%) e nella moda (-15%).
• A crescere percentualmente, invece, i settori della salute (+550%), del food (+257%), del beverage (+90%), della tecnologia (+71%).

Interessante anche la comparsa sulla scena di piccoli brand che hanno coinvolto gli influencer, riuscendo a sfruttare il momento di attendismo delle grandi aziende.

Trend permantenti post emergenza

Si è appena aperta una nuova fase, caratterizzata da trend che resteranno anche post emergenza. Nel settimo appuntamento del format #LabIN20, l’agenzia InCoerenze ha voluto offrire una panoramica dei trend che ci accompagneranno nel post emergenza, con contributi di esperti sul mondo dell’influencer marketing e della tutela della privacy. Guarda il video della diretta per saperne di più.