Influencer: non una moda, ma una leva marketing per i Brand

C’è un pregiudizio fra le imprese ed i marketers. Sono ancora in molti a credere che l’Influencer Marketing sia un fenomeno passeggero, una moda, una bolla destinata a scoppiare, priva di fondamenta scientifiche.  

La realtà è che l’Influencer Marketing esiste da tempo, semplicemente lo chiamavamo in un altro modo: all’inizio era il Marketing Passaparola, negli anni ’90 del 1900 era il Marketing Virale e se andiamo ancora più indietro, agli anni ’80 del 1800, troviamo le prime testimonianze documentate del fenomeno. 

Da allora, l’influenza del gruppo sul comportamento umano è stata studiata e documentata nell’ambito delle scienze sociali e della psicologia sociale ed oggi, grazie alla pervasività dei Social Network, è un fenomeno monitorabile e misurabile, con la stessa dignità e valenza delle altre discipline del Marketing.

L’influenza sociale, un fenomeno documentato dalla scienza  

Ci siamo evoluti e continuiamo ad evolverci come esseri sociali, guidati o dal bisogno di appartenenza – ad un gruppo, ad una tribù, ad una nazione, ad una squadra – o dal bisogno di affermare la nostra individualità.

Nel compiere una scelta, qualsiasi scelta, propendiamo per l’uno o per l’altro ed in entrambi i casi siamo influenzati dall’opinione dei nostri pari. Perché nell’economia delle nostre decisioni, cerchiamo quella più veloce, che ci permette di risparmiare tempo ed energie ed è lì che guardiamo al gruppo, alle scelte prese dalle persone in cui ci riconosciamo, a quelle che vorremmo essere o, al contrario, da chi percepiamo come più distante. 

Queste dinamiche sul comportamento individuale sono state studiate e documentate fin dai primi decenni del 1900 dalle scienze sociali e dalla psicologia sociale (da Kurt Lewin e Henry Tajfel) ed è su queste dinamiche che si poggia l’Influencer Marketing. 

Gli influencer del passato: testimoni credibili della qualita’ del Brand

La prima testimonianza documentata di Influencer Marketing risale al 1883, quando l’azienda di saponi Pears, nota per le sue campagne pubblicitarie dirompenti, ha un’intuizione geniale. 

All’epoca il sapone era una commodity, stessa fragranza, stessa consistenza, stesso utilizzo. I saponi erano tutti uguali. Come distinguere il sapone Pears da quello della concorrenza? Ed ecco l’intuizione: associare il prodotto all’immagine di una persona, e non una persona a caso, ma una persona influente, l’attrice di teatro Mary Anderson. Negli anni l’azienda riceve anche altre testimonianze illustri: l’attrice Lillie Langtry, il politico Henry Ward Beecher, il soprano Adelina Patti prestano il loro volto e le loro parole di apprezzamento al sapone Pears. 

Da allora, anche altri Brand puntano sull’influenza sociale e sul potere del passaparola. Una scelta che coinvolge nazioni e settori diversi. “Sound puro… nitidezza superba… eleganza. In breve, per me Dyanora è qualità senza compromessi.” Dichiara a tutta pagina su un giornale indiano il Signor K. Iwamura, orgoglioso proprietario di un televisore Dyanora e General Manager della Banca di Tokio a Bombay. Un endorsement importante per il mercato indiano, perché il General Manager viene dal Giappone, terra che già all’epoca – fine degli anni ’70 – era nota come la patria dell’elettronica per eccellenza. 

L’Influencer Marketing oggi: Social, veloce e misurabile

Gli influencer sono persone credibili e per questo influenti. Testano in prima persona e possono dimostrare che la loro esperienza con il prodotto è stata autentica, condizionano con la loro opinione le scelte degli altri. 

Oggi la portata di questa influenza è senza precedenti. Perché è cambiato il contesto.

Internet, blog e Social Network hanno ampliato il campo di gioco. 

Le dinamiche del passaparola, che fino agli anni ’90 erano limitate al contesto ristretto di una discoteca, di un negozio o di, una piazza, sono state amplificate: l’influenza sociale ha travalicato i confini fisici e viaggia ad una velocità inimmaginabile fino a 15 anni fa. È sufficiente un post sui Social per raggiungere in poco tempo un’audience potenzialmente molto ampia e interessata. Il costo per farlo è accessibile trascurabile e i risultati delle interazioni tra influencer e followers – like, commenti, condivisioni – sono monitorabili e soprattutto misurabili. 

Oggi l’Influencer Marketing ha conquistato la stessa dignità e valenza delle altre leve di marketing. Una nuova freccia all’arco dei Brand che intercetta già più di 3 miliardi di dollari di investimenti e 10 miliardi nel 2021, secondo le stime sul mercato globale.