GenZ e processi di acquisto

Koniqa presenta la prima ricerca di scenario sulla Generazione Z in Italia 

Una Polaroid. È questo ciò che, fino ad oggi, è stato pubblicato sui ragazzi italiani della Generazione Z. Sono usciti studi e osservatori – realizzati su community più o meno spontanee – che certamente hanno il pregio di offrire un’istantanea della Gen Z. Ma quello che manca ancora è un modello che aiuti a comprendere il sistema di valori che guida i nati tra la metà degli anni ’90 e i primi anni 2000, il loro rapporto con le Istituzioni, la loro dieta mediatica, i loro stili di vita, gli atteggiamenti verso l’Advertising, i Social e i Brand.

Non che non vi siano studi autorevoli in materia – condotti da Istituti di ricerca, Brand ed Editori – ma sono perlopiù focalizzati sulla società americana.

E l’Italia non è l’America.

Così come, in Italia, Milano non è Pesaro e Roma non è Lecce o Siracusa. Il nostro Paese è multisfaccettato, vede punte accelerate in alcune aree, ma queste non caratterizzano l’intera Gen Z italiana.

È per offrire un modello interpretativo dinamico, una mappa di orientamento per i Brand che intendono sintonizzarsi con la nuova generazione, che Koniqa ha condotto una ricerca di scenario sulla Generazione Z – in particolare sui giovani tra i 18 e i 24 anni – con focus sul contesto italiano.

Cittadini che abitano la Rete, sono attivamente impegnati nello sviluppo di Internet per il bene del mondo. Non si limitano a consumare contenuti, ma li creano. Raccomandano prodotti e Brand. Sono veri e propri connettori sociali che vivono onlife, in una dimensione di scambio continuo tra Reale e Virtuale.

Per loro la Rete è un luogo di incontro e il campo su cui misurarsi per acquisire competenze – pensiamo al gaming, inteso non come mero gioco o intrattenimento, ma come mezzo per migliorare le proprie abilità – perché, va detto, i Gen Z sono molto più pragmatici delle generazioni che li hanno preceduti. Si innamorano e fanno amicizia sui Social ed è qui che si informano e si intrattengono, ma inquadrarli esclusivamente nella dimensione dei Social Network sarebbe riduttivo.

Non tutti i Gen Z infatti sono sui Social e non sono tutti iperconnessi.

Questo è il mito principale da sfatare quando pensiamo ai ragazzi della Generazione Z.
Li immaginiamo a fare video per TikTok e a chattare su WhatsApp, ma la realtà ci restituisce un quadro molto diverso: il 34% di loro non usa i Social, ma chi li usa (42%) lo fa più volte in un’ora. L’intrattenimento, per ¾ di questi ragazzi è, ovviamente, Internet ma a sorpresa il cinema rientra tra le attività da dedicare al tempo libero per il 52% dei Gen Z, a poca distanza dalla TV, dalla lettura e dalla radio, con una punta interessante (15%) che dichiara di andare a teatro.

Una recensione su Amazon vale più di mille pubblicità

Amazon spopola tra i ragazzi della Generazione Z. Fra i touchpoint che portano all’acquisto il portale di e-commerce è sicuramente quello più importante. Perché per i Gen Z l’informazione più preziosa è quella che arriva dai propri pari: recensioni, passaparola da persone della propria cerchia, foto e opinioni di altri consumatori. Non che la voce ufficiale del Brand sia accantonata. Resta importante. Sito, pagine Social e rivenditori sono i veri punti di contatto dell’azienda con questa generazione, ma non sono sufficienti, da soli, per convincerli. Il punto vendita, contrariamente a quanto si potrebbe pensare, è ancora fondamentale per le loro decisioni di acquisto.

Ogni informazione su un prodotto o su una Marca deve superare un crashtest fatto di recensioni – anche video -, passaparola e opinioni autorevoli, cioè quelle di esperti, blogger e influencer. È la phisical evidence di Kotler: i Gen Z non si accontentano del parere entusiasta di un amico, ma devono testare il prodotto e verificare sul campo se fa davvero al caso loro.

Una recensione su Amazon, quindi, vale più dell’ ADV.

Il 60% di loro cambia canale quando compare un messaggio pubblicitario. Il 59% blocca gli annunci sponsorizzati perché fastidiosi. Il 55% non guarda i risultati a pagamento perché considerati ingannevoli. 

L’atteggiamento dei Gen Z verso l’Advertising è critico: se un Brand promuove un prodotto, vuol dire che quel prodotto non vale. Per loro la pubblicità maschera un problema che il Brand vuole nascondere. È per questo che la recensione ha più valore, anche se, nei fatti, non si ha sufficiente senso critico per discernere.  

I cluster della Generazione Z

I Gen Z sono in realtà molto diversi fra loro, come emerge dalla nostra ricerca.

Il focus dell’indagine che abbiamo condotto ha riguardato il mapping della Generazione Z rispetto a un concept di consumo. Sono 7 i profili emersi, ciascuno caratterizzato dal suo approccio al “prodotto ideale”. Per ogni profilo è stato tracciato un identikit completo, che considera orientamento all’acquisto, valori e stili di vita, touchpoint, atteggiamento verso l’Advertising, codici di comunicazione.

Segmentati sulla base di diversi need, desiderata e comportamenti, i 7 cluster sono:

– i leader (23%)

– i narcisisti (21%)

– gli attivisti (17%) 

– i classici (15%)

– i funzionali (12%)

– gli affettivi (7%)

– gli edonisti (5%).

Il modello sviluppato in Koniqa aiuta i Brand a capire quale – o quali – dei 7 profili sono più affini alla marca, al prodotto o servizio, permettendo di identificare anche aree di opportunità in ottica competitiva. 

L’obiettivo: capitalizzare queste informazioni per elaborare strategie di marketing e di comunicazione adatti a coinvolgere e persuadere i profili di Gen Z più interessanti per il singolo Brand.

A quali profili di Gen Z è più affine il tuo Brand?