EXPERIENCE MAKER: IL VALORE DELLE MAPPE

Partiamo da un esempio che ci aiuta a comprendere meglio il significato e il valore delle Mappe nella vita di tutti i giorni.

Tra i più brillanti, ricordiamo l’esempio fornito da Alessandro Baricco con la mappa più stampata al mondo, quella della Metropolitana di Londra.

Quella che utilizziamo oggi è figlia di una mappa disegnata negli anni 30 da Hanry Beck e fa seguito ad una serie innumerevole di tentativi da parte di altri cartografi, mappe complicatissime, che riproducevano il più fedelmente possibile la realtà, ma che alla fine erano così piene di dettagli che nessuno riusciva ad utilizzarle.

Lo scrittore racconta che l’intuizione di Beck fu quella piuttosto di allontanarsi dalla realta’ e di costruire l’attuale mappa con 3 mosse totalmente irragionevoli.

1. Decide che le metropolitane avrebbero girato secondo due soli angoli, 45 e 90 gradi. “Le mappe prima di Beck somigliavano a piatti di spaghetti…”
2. Disegna le stazioni della metropolitana tra loro equidistanti, a dispetto della realtà, per conferire compattezza e linearità.
3. Elimina la superficie del mondo. Le mappe precedenti cercavano di collegare il mondo in cui si viveva con quello sotterraneo, il sopra e il sotto, convinti di conferire una maggiore precisione alla mappa. Ma il risultato finale era estremamente complicato e confuso…Beck quindi cancella la superficie e si occupa soltanto del mondo sotterraneo, rendendo tutto più semplificato.

In questo modo, ottenne come risultato una mappa esteticamente gradevole, estremamente sintetica, usabile.

Indirettamente ottenne anche il risultato enorme di avvicinare la periferia al centro “come mettere una lente di ingrandimento nel centro di Londra e l’effetto fu che rese la città più compatta e più usabile…quasi quasi sabato vado in centro, sono solo otto fermate…”

Possiamo tradurre il significato della Mappa in un principio che è anche un movimento: se io riesco a fare 4 passi indietro rispetto alla realtà e ho la capacità, l’intuito e il talento di ricostruire un’immagine della realtà sintetica, pulita, inesorabilmente falsa…ma riassuntiva di quello che è importante vedere per agire… Un gesto sintetico che ci permette di usare il mondo.

In questa accezione estesa, cioè come rappresentazione per usare il mondo, le mappe affollano la nostra vita di tutti i giorni. E in particolare questo modo di funzionare dell’uomo ha toccato la sfera della comunicazione: pensiamo alla rapida diffusione di infografiche, Pinterest, Instagram, le Tassonomie…

Torniamo quindi al terzo attore, l’Agenzia. E soffermiamoci sul vuoto che ha generato confinandosi nel ruolo di esperta.

I modelli di riferimento che le Agenzie stanno proponendo e a cui ci stiamo ispirando sono molto simili alle complesse mappe realizzate prima di Beck nello sforzo di disegnare fedelmente la realtà o di rappresentarla in termini scientifici e deterministici.

Pensiamo ad esempio alla cultura del Data Driven Marketing (DDM), favorita dall’ingresso di grandi Vendors nel mercato media e da innovazioni tecnologiche digitali che hanno consentito una crescita in volumi, velocità e varietà dei dati disponibili. I data sono critici per la strategia del Brand e per le attività di comunicazione e marketing e giocheranno un ruolo sempre più importante in futuro.

La promessa per i Brand è di poter costruire le proprie decisioni su modelli scientifici e predittivi conseguendo al tempo stesso maggiore efficienza e più alto ROI negli investimenti, nel tempo.

Nonostante gli indubbi vantaggi dell’approccio DDM, la mappa che viene proposta in questo mindset ha un’enorme debolezza: l’interazione tra Brand e Consumatore continua ad essere rappresentata come un processo lineare e sequenziale, spesso fuorviante.

Si pensi ad esempio alle sequenza Purchase -> Advocacy. Come spieghiamo infatti gli oltre 2mio di fans di Tesla, che non possiedono una Tesla?! Sarebbe sbagliato pensarli come acquirenti potenziali. Non lo sono. Sono persone che ammirano il modello e bramano il prodotto, ma potrebbero decidere per varie ragioni di non possederlo mai….Eppure hanno un’esperienza del Brand!

Brands may put the decision at the center of the journey, but customers don’t (Harvard Business Review– Mark Bonchek and Cara France)

Queste mappe non consentono di «abitare il caos» – fatto di innovazione e di continua trasformazione. Non permettono ai Brand di usare il mondo delle interazioni per entrare in sintonia con il Consumatore e per costruire business virtuosi.