EXPERIENCE MAKER: IL TERZO ATTORE, L’ESPERTO

Ricapitoliamo.

I Consumatori vivono il paradosso della scelta: hanno molte più possibilità di scelta rispetto al passato, ma di fatto sono bloccati dall’incapacità di elaborare e gestire un numero così elevato di opzioni.

I Brand moltiplicano le opzioni disponibili per “uscire dal coro” e imporsi all’attenzione del consumatore, ma questa stessa strategia spesso impedisce loro di costruire un reale vantaggio cumulativo nel tempo.

In questo contesto, c’è un terzo attore, l’Agenzia. Quale è il suo ruolo?

Uno storytelling molto diffuso è che le Agenzie siano le “esperte” di qualcosa; secondo questa visione, le Agenzie aiutano i Brand grazie alla loro specializzazione:

• c’è l’agenzia creativa
• quella esperta di performance
• l’esperta del digital
• l’agenzia social e oggi più che mai le esperte di omnicanalita’

Tuttavia, questa interpretazione del ruolo delle Agenzie come esperte sta generando grande confusione e non aiuta a semplificare il rapporto Brand – Consumatore.

Lo status di esperto è stato molto importante nell’era della multicanalità, in cui il digitale si è aggiunto agli altri canali, ha complicato il sistema tradizionale con un numero elevato di variabili nuove da gestire. Nei contesti complicati conta il know-how, cioè un elevato livello di competenza per generare buone pratiche da emulare (best practice).

Ma il ruolo di esperto non è più sufficiente quando si è davanti a sistemi dinamici e adattivi, come quelli attuali. Nei contesti complessi il rapporto tra causa ed effetto non è né immediato né facilmente prevedibile. Non conta più la buona pratica, ma conta la sperimentazione, la pratica emergente, che può essere intesa solo in retrospettiva, non in anticipo. L’attuazione anticipa la strategia.

Seguendo questo pensiero, si comprende come il ruolo delle Agenzie sia piuttosto quello di offrire ai Brand una MAPPA DI ORIENTAMENTO, un modello interpretativo semplificato, non necessariamente vero, ma grazie al quale si può usare la realtà. Che significa: offrire le linee guida per prendere le decisioni, individuare gli strumenti e le modalità per valutarne gli effetti, riformulare il pensiero, simulare e provare scenari alternativi per un apprendimento continuo.