Content Strategy, tra disciplina e innovazione

Grande attenzione oggi è riservata al content marketing, specie in ambito digitale. La content strategy invece è messa in secondo piano e si fa fatica a darne una definizione esaustiva.

Se cerchiamo di chiarire le differenze cercando spiegazioni sul web, troveremo delle definizioni spesso confuse, in cui la strategia di contenuto è descritta come “la pianificazione e realizzazione di una strategia di Content Marketing” oppure come “un metodo per decidere come, dove, quando e perché i contenuti sono creati e diffusi sui canali social” o anche “uno dei cardini fondamentali del content marketing”.

Siamo fuori strada: la strategia di contenuto non è relativa ad un solo canale e non è un di cui del marketing dei contenuti.

Allora cosa è la content strategy, come possiamo definirla?

La content strategy è un processo, trasversale a tutta l’azienda, sistematico e ripetibile che permette di governare e gestire il contenuto in tutto il suo ciclo di vita, dalla creazione alla pubblicazione, alla revisione, al riuso fino all’eliminazione.

In quanto processo, può (e deve) essere organizzato in fasi, identificato in ruoli e responsabilità, scomposto in milestones, definito in intervalli temporali, misurato nei risultati.

Spesso all’interno delle aziende – quando si parla di content strategy – la reazione immediata è “noi facciamo già tante attività di contenuto, abbiamo le nostre pagine social, lavoriamo con esperti seo, coinvolgiamo il reparto delle ricerche,..” Tutto giusto, ma queste tante attività di contenuto potrebbero non essere significative per una strategia di contenuto, specie se non organizzate in un processo sistematico, in un modello ripetibile, che governa il contenuto in ottica multimodale e cross-canale.

Se volessimo definire la content strategy con un’immagine

sarebbe simile al gesto che compiamo nel noto gioco enigmistico “unisci i puntini”. In questo caso uniremmo i punti tra Brand, Business, Benefits…disegnando una linea di coerenza tra il territorio mentale presidiato dal Brand, gli obiettivi di business dell’Azienda e le aspettative di beneficio degli Utenti.

La content strategy non si accontenta di fare attività di contenuto, ma considera il Contento come un asset aziendale; come un elemento centrale della strategia, come il vero motore del business.

Se volessimo riassumere la content strategy in un’unica frase

potremmo dire che è il processo che permette di capire il gap tra brand e user experience e che ha il mandato di “metterlo a posto”, cioè di creare un ponte tra Azienda e Utente basato su fiducia e credibilità.

Everything is content…Vero.

Eppure, per un content strategist alcuni contenuti sono più importanti di altri. Infatti sarebbe più appropriato parlare di business-critical content, cioè di contenuti

• centrali per il business dell’Azienda
• parte integrante del ciclo di vita del Cliente
• parte integrante del ciclo di vita del Prodotto
• vantaggio distintivo rispetto alla Concorrenza

E soprattutto, la strategia di contenuto richiede attitudine all’innovazione.

E’ come un’attività investigativa: il rapporto tra causa ed effetto esiste ma non è immediato, perchè siamo in un sistema dinamico e adattivo. Sebbene il processo di content strategy sia sistematico e ripetibile, i risultati a cui si giunge non sono prevedibili a priori. Le best practise non funzionano, gli esperti sono meno importanti, mentre il network di relazioni e le connessioni di competenze diventano estremamente rilevanti e possono determinare la riuscita o l’insuccesso di una strategia di contenuto.