Auto a zero emissioni. Ecco perche’ il classico lancio non funziona

Comprereste mai un prodotto di cui si parla male? Quasi certamente no. Anzi è molto difficile anche solo prendere in considerazione l’acquisto di qualcosa che non ci è stato consigliato da qualcuno di cui ci fidiamo o che non abbiamo trovato online. Siamo consumatori connessi ad una comunità – attraverso web, social, diversi device – e cerchiamo conferme tra le nostre cerchie virtuali e reali: amici, familiari, fan, follower, esperti.

Ci facciamo influenzare e questa influenza è tanto forte che oggi, per comprare, non abbiamo neanche più bisogno di provare. Quando la nostra cerchia si fida di un prodotto, le nostre barriere all’acquisto crollano; quando è scettica, non ci fidiamo e con molta probabilità non acquistiamo. Il nostro viaggio è condizionato in modo pervasivo dall’opinione degli altri; questo aspetto vincola il Brand a precise scelte di marketing.

È per questa ragione che un Brand Automotive che esce con un modello a benzina può ancora puntare tutto sul lancio e sulla Brand Reputation, mentre prima di proporre un nuovo modello elettrico o ibrido dovrà scalzare le resistenze dei consumatori. 

Il lancio e’ ancora al centro della comunicazione

L’acquisto dell’auto a benzina o diesel – tecnologie già sperimentate da centinaia di milioni di automobilisti nel mondo e considerate universalmente affidabili e performanti – segue un percorso di tipo lineare che si sviluppa su più fasi. 

Un veloce ripasso del modello delle 5 A di Philip Kotler può aiutarci a comprendere meglio le conclusioni.

Aware – È la fase di scoperta. Il consumatore che deve acquistare un’auto sa che esistono diversi Brand, perché è stato esposto ad una qualche forma di pubblicità o ha già guidato auto di quella marca in passato.

Appeal – È la fase in cui il consumatore si forma un’opinione. In base a diversi fattori – Brand, prestazioni, design, budget, distanze da percorrere, esigenze personali e restrizioni più o meno marcate alla mobilità urbana – individua una rosa dei papabili: i Brand che potrebbe prendere in considerazione perché potenzialmente degni di fiducia.

Ask – In questa fase il consumatore si informa. Si documenta sulle riviste di settore, sul web, fra le sue cerchie online e offline, legge recensioni, parla con gli esperti. Prova diversi modelli di auto in concessionaria per testare personalmente le prestazioni e le caratteristiche della vettura.

Act – Ha deciso. Compra. Ma la sua esperienza con il Brand non finisce qui. L’auto ha bisogno di manutenzione, forse ha un problema. L’automobilista testa anche il servizio assistenza.

Advocate – La prova del nove. Se è contento della sua esperienza, l’automobilista matura un forte senso di lealtà verso il Brand scelto ed è pronto a consigliarlo, ed eventualmente riacquistare anche in futuro. Se si è trovato male, invece, ne diventa un detrattore, si lamenta, sconsiglia, influenza in negativo l’opinione che le persone intorno a lui hanno o potrebbero avere.

Sulla scia di questa influenza sociale, si potrebbe decidere di non acquistare dal quel Brand anche senza averlo mai provato, senza aver acquistato o guidato un suo veicolo o testato il servizio, ma solo perché una persona di cui ci fidiamo lo ha sconsigliato. 

Dunque, poco importa che l’auto venga riacquistata. La fedeltà non è più centrale. Quello che conta è la reputazione.

È su questa base che i grandi Brand Automotive hanno sviluppato il loro funnel di comunicazione, seguendo un processo che parte dalla fase di Aware, punta tutto sul lancio del nuovo modello, e si chiude con l’Advocate, nella convinzione di generare un passaparola positivo.

Se invece consideriamo le vetture elettriche e ibride questo processo è inutile.

Quando ci si muove in territori ancora largamente inesplorati, come quello delle e-car, spesso i dubbi e le resistenze minano in partenza anche la semplice eventualità di considerare il prodotto degno di essere acquistato: il punto di partenza della comunicazione allora non può essere il lancio.

Auto elettriche: emissioni zero ma poche vendite. Perche’?

Se la guida autonoma è domani, l’elettrificazione è oggi. Così sembrerebbe guardando ai sondaggi e alle aspettative del mercato.

Tra il 2020 e il 2030 si raggiungerà la parità di costo tra auto elettriche e veicoli tradizionali e secondo quanto riportato da Bloomberg NEF Electric Vehicle Outlook 2019,  il futuro dell’elettrico sembrerebbe più che positivo: nel 2040 più del 50% delle automobili in circolazione saranno elettriche. Si parla di vendite che toccheranno i 56 milioni nel 2040: una crescita esplosiva, rispetto ai 2 milioni registrati nel 2018. Sullo sfondo, la spinta pro e-car arriva anche dall’Europa, con la normativa sulle emissioni di CO2 che punta a raggiungere una riduzione del 30% delle emissioni di anidride carbonica entro il 2030 rispetto a i livelli del 2005.

Tuttavia, stime e sondaggi si scontrano con i dati reali sulle vendite delle e-car, complici le carenze infrastrutturali – che sono comunque oggetto di grandi investimenti da parte dei fornitori di energia elettrica – e soprattutto delle scelte dei consumatori.   

Automobilisti divisi tra pregiudizi e falsi miti 

Su 3.000 automobilisti italiani intervistati da Quintegia nel suo Automotive Customer Study, 6 persone su 10 sono per le auto a zero emissioni.

Tra convinti e possibilisti, le ragioni per il sì alla e-car sono principalmente l’ecosostenibilità, l’idea che l’auto elettrica sia a tutti gli effetti l’auto del futuro, la possibilità di evitare divieti di circolazione, entrare nelle ZTL e la riduzione di alcune voci di costo inevitabilmente legate al possesso dell’auto: bollo e approvvigionamento energetico più economici dei veicoli diesel e a benzina.

Ma se guardiamo ai dati registrati nei primi 9 mesi del 2019, scopriamo che in Italia il mercato delle auto elettriche vale meno dell’1% e si stima che in chiusura per quest’anno l’elettrico puro toccherà circa il 2%. Difficilmente riuscirà a raggiungere il 10% prima del 2025.

È un mancato decollo che risente delle resistenze e dei pregiudizi che toccano il settore delle auto elettriche e ibride.

Le motivazioni degli scettici

Gli scettici motivano la loro sfiducia verso l’elettrico puro per ragioni in parte culturali e logistiche ed in parte legate alle prestazioni e al valore percepito. C’è chi si rifiuta di acquistare una e-car perché sarebbe dipendente dal fatto di doverla ricaricare su strada. Chi lamenta carenze infrastrutturali: le colonnine di ricarica sono ancora poche e non capillari. C’è chi crede che il gioco non valga la candela: la percezione è che le auto elettriche costino ancora troppo rispetto al diesel/benzina. Infine, c’è un problema legato alle prestazioni: il timore è che le auto abbiano una bassa autonomia.

L’ibrido non è da meno. Anche questa tecnologia deve superare alcuni falsi miti o aree di confusione, a partire dalle diverse classificazioni con cui si segmenta il mercato (full hybrid, mild hybrid, plug in). Inoltre, gli scettici temono che i consumi siano troppo alti, che le auto ibride siano difficili da rivendere, che abbiano prestazioni peggiori di un veicolo tradizionale e che non siano altrettanto piacevoli da guidare. 

Eppure, le aspettative del mercato restano ottimistiche e le norme anti-emissioni fanno da cornice ad uno scenario in cui la spinta per l’ibrido e l’elettrico è entrata ufficialmente nei piani dei grandi Brand Automotive.

Il dado è tratto. ACEA, l’associazione dei costruttori europei di auto, ha chiesto all’Unione Europea di mettere in atto un piano di transizione verso la mobilità a zero emissioni che comprende la realizzazione di colonnine di ricarica e incentivi alle vendite. Infatti, rileva l’associazione – i punti per l’approvvigionamento elettrico sono ancora troppo pochi: nel 2018 in tutto il territorio europeo erano meno di 145.000, concentrati soprattutto in Olanda, Germania, Francia e Regno Unito. Quando le stime puntano ad averne 2,8 milioni nel 2030.

L’industria sta puntando su ibrido ed elettrico

Molte case automobilistiche, preoccupate che una produzione troppo orientata verso l’elettrico puro possa rivelarsi dannosa a causa di una domanda fortemente legata ai veicoli tradizionali, stanno puntando sull’ibrido.

Strette fra una richiesta ancora troppo timida e l’obiettivo zero emissioni, i Brand Automotive sembrerebbero dividersi in due blocchi: da un lato Toyota e Ford stanno rafforzando l’offerta dell’ibrido, dall’altro General Motors e Volkswagen puntano con decisione sul 100% elettrico, pur mantenendo alcuni modelli ibridi come ponte nella transizione verso l’elettrico puro.

Una sfida in entrambi i casi, perché prima bisogna vincere le resistenze dei consumatori.

Prima del lancio vanno smontati pregiudizi e falsi miti

Per una casa automobilistica che intenda lanciare un nuovo modello di elettrico o ibrido si pone il problema di quale sia il corretto messaggio da veicolare in comunicazione.

Per tornare al modello delle 5 A, il processo non può essere lineare. A differenza dei veicoli tradizionali, invece di puntare sul classico lancio, i Brand dovrebbero concentrare i loro sforzi nelle fasi centrali del viaggio del consumatore, cioè nel momento in cui si informa e prende in considerazione una rosa di possibili scelte.

Il processo di persuasione deve partire quindi dalla fase di Ask

Ask – Il Brand sa che ci sono una serie di resistenze e falsi miti su ibrido ed elettrico. Resistenze che vanno smontate attraverso tutorial, editoriali, video-pillole di approfondimento. Perché, senza rimuovere queste barriere, difficilmente una comunicazione di lancio, anche se emozionale, colpirà nel segno. Toyota, per esempio, ha distillato le 10 verità sull’ibrido ed è interessante notare che l’Automotive non è solo nella lotta alle fake news sulle vetture a zero e basse emissioni. Anche i grandi Brand dell’energia stanno lavorando aper abbattere le resistenze, individuando e sfatando i falsi miti sull’elettrico.

Appeal – In parallelo alla fase di Ask, i Brand dovrebbero sottolineare le reason why dell’acquisto, generare consapevolezza rispetto ai benefici che derivano dal possedere un veicolo a basse emissioni: rispetto dell’ambiente, longevità dell’investimento, superamento dei limiti di viabilità, economicità della soluzione in una prospettiva di medio-lungo periodo.

Lo scopo di questo sforzo incrociato è stimolare una reputation positiva verso l’intero segmento del mercato elettrico e ibrido, entrando nell’ottica che l’obiettivo di un tempo – la fidelizzazione del consumatore – non è più giocata sul piano dell’acquisto ripetuto, ma è sancita dalla fiducia verso la categoria e dalla disponibilità del pubblico a raccomandare il Brand o il modello, a prescindere dall’effettivo acquisto.

Solo a queste condizioni si può costruire il mercato e quindi lavorare efficacemente sull’associazione tra la categoria e il modello in lancio.